La semaine dernière, et plus exactement les 11 et 12 décembre, j’ai eu la chance d’assister à la conférence Emergence and Impact of User-Generated Content à Philadelphie (architecture intéressante en passant!), (#WhartonUGC pour ceux qui ont suivi sur Twitter) organisée par la WIMI (Wharton Interactive Media Initiative) de la vénérable Wharton School of Business.
Un peu plus d’une centaine de participants du milieu académique et de l’industrie ont participé à cette conférence dont la qualité des présentations m’a vraiment impressionnée. Les conférences à dominante académique sont d’ordinaire accusées de manquer de pertinence (lire de retombées applicables dans la pratique), et pas toujours à tort, je dois reconnaître…
Ce n’était pas du tout le cas de cette conférence, où chaque présentation (ou presque!) offrait un takeaway immédiat pour l’ensemble des praticiens touchant de près ou de loin au UGC. Ce constat m’a agréablement surprise mais s’explique très bien par la mission de la WIMI qui organisait conjointement l’événement avec le MSI (Marketing Science Institute) – qui a d’ailleurs financé une grande partie des recherches qui ont été présentées. Avec un rayonnement certes beaucoup plus large, mais un positionnement comparable à celui de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, la WIMI se présente avec la mission suivante:
Brings a passionate data-driven perspective to media businesses — i.e., content distribution and information acquisition — in a way that no other business school in the world can match. Distinguishes itself with a tight focus on the interaction between content provider and user, capitalizing on the wealth of individual-level data that are exploding at the crossroads of commerce, technology, and entertainment. Is dedicated to bringing world-class research rigor to better understand these complex interactions in order to drive new business strategies and tactics that will reshape the media landscape.
Par ailleurs, le critère de sélection des papiers reçus pour cet appel à soumissions était de retenir “what would most impact academia and industry”. Et l’atmosphère de la conférence était très intimiste à cet effet, afin que chacun puisse prendre le temps de rencontrer “l’autre” et établir un pont intéressant entre les deux univers et les besoins de chacun. Il y a notamment eu trois ‘practitioners’ panels’ où les panelistes étaient littéralement invités à lancer des problématiques d’entreprises afin que les chercheurs dans la salle saisissent au vol l’opportunité de recherche appliquée et l’accès au précieux data pour ce faire, que l’entreprise offrait volontiers à disposition. Une sorte de véritable encan de la recherche! J’avais jamais vu ça! Très efficace je dois dire! 
À titre d’introduction au thème de la conférence, je ne répéterai pas ici les définitions traditionnelles du UGC que tout le monde connaît, mais “as the fastest growing phenomena in the age of interactive media”, il est très intéressant de noter que deux éléments ne faisaient plus aucun doute à la conférence:
- “users - be they shoppers, authorities, the opinionated, aficionados, impassioned crowds or causal observers – all go online and share their voices on myriad topics“
- “the collective voices impact every industry“
Ces deux affirmations étant ainsi acquises dans la présentation d’introduction de la conférence par Steve Ennen, Managing Director de la WIMI, les 15 présentations de la conférence se sont ensuite réparties sur 3 thèmes principaux: 1) les dynamiques du UGC, 2) l’évaluation de l’impact du UGC et 3) comment tirer profit du pouvoir d’influence du UGC.
Il est impossible ici de couvrir toutes les présentations en un seul billet. Aussi, je vais choisir ‘the talk for each session’, c’est à dire, très subjectivement, celui qui m’a personnellement le plus intéressé ou marqué dans chaque thématique!
Pour le premier bloc, j’ai beaucoup apprécié la première présentation de Nicolas Lurie du Georgia Tech Institute, concernant le rôle de la motivation et des façons de l’encourager sur la contribution. Dans sa recherche avec Hai Che et Allen Weiss, tous deux de l’université de Southern California, Dr Lurie a posé la question de pourquoi contribuer si on ne connaît pas les gens à qui cela profite? Et surtout quelles sont alors les différentes motivations à contribuer au profit d’inconnus?
La réponse est que la motivation dépend de l’objectif visé et quatre objectifs ont ainsi été identifiés:
1- to demonstrate expertise (effectiveness in providing contributions)
2- to contribute broadly (multiple domains, opportunistic)
3- to socialize (contribute with others)
4- to be a guide for newbies (tenure in community)
NB: different behaviors can pertain to the same person, there are not mutually exclusive
Et après une étude sur les contributions des usagers de la communauté Marketingprofs.com, voici les takeways rattachées à ces motivations:
Motivation (show expertise, make social connections) affects contribution likelihood and amount in different ways; Symbolic incentives can increase the likelihood and amount contributed to online forums even if these incentives have no value outside the forum; Symbolic incentives (available points) can enhance or inhibit contribution behavior depending on participant’s motivation.
Enfin, les recommandations managériales proposées pour les gestionnaires de communautés découlant de ces résultats étaient les suivantes:
- Seek to identify experts and provide them with symbolic incentives for contributing (Verizon example);
- Provide symbolic incentives to those with long tenure in the community to continue contributing;
- Encourage social connections, ideally without using symbolic incentives, since this may depress contributions (balancing act).
Dans la seconde session sur l’évaluation de l’impact du UGC, j’ai beaucoup apprécié une étude portant sur sourceforge.net et les projets ‘open source’ qui y sont inscrits. La question de recherche était: “Comment l’UGC peut favoriser l’innovation (dans ce contexte)?”
Contexte pour lequel trois types de UGC étaient identifiés:
- UGC focused on identifying problems with an existing product –reports
- UGC aimed at suggesting additional enhancements to an existing product –requests
- UGC centered on providing customer-generated solutions to identified problems –revisions
Il s’agit d’examiner le lien entre le UGC (volume) et le développement de nouveau produit et la réponse du marché.
La conclusion était inattendue, car c’est en fait un effet inverse qui a été observé, à savoir que les projets qui ont des lancements de nouvelles versions fréquentes pour du software avec une base d’usagers bien établie, sont ceux qui génèrent un fort volume de UGC et non l’inverse (i.e.; fort volume de UGC qui favorise plus de mises à jour d’une application).
Par ailleurs l’impact du UGC sur les mises à jour et la réponse du marché pour celles-ci, varie en fonction du type de UGC:
- Reports boost release activity, but dampen market response
- Requests dampen release activity and market response
- Revisions have no impact on release activity, but boost market response
Enfin, pour la 3e et dernière session qui portait sur comment capitaliser sur l’influence que représente le UGC dans le processus de décision du consommateur, j’ai beaucoup aimé la présentation de Yue Pan de l’Université de Dayton et Jason Q. Zhang de l’Université Loyola du Maryland. Le titre de cette présentation était: “Born Unequal: A Study of Perceived Persuasiveness of Online Consumer Product Reviews“.
L’objectif de cette recherche était de renforcer tout ce qui a été établi au niveau du bouche à oreille (i.e.; WOM persuasion litterature) en se concentrant sur les mécanismes par lesquels les consommateurs évaluent les messages lorsqu’ils ne peuvent s’appuyer sur aucune indication d’inscription sociale (social cues). Par ailleurs, cette étude renforce ce que l’on sait sur la façon dont les consommateurs jugent de l’utilité des commentaires en ligne.
La présentation a commencé par rappeler tout ce que la littérature scientifique a clairement démontré au niveau de l’impact des commentaires sur les produits. Ces derniers influencent:
- Consumer attitude (e.g., Gershoff et al. 2003)
- Purchase intentions or product sales (e.g., Chevalier and Mayzlin 2006; Liu 2006; Park et al. 2007)
- Consumer evaluations of websites (e.g., Kumar and Benbasat 2006)
- Customer value and loyalty (Gruen et al. 2005)
- The success of new product introductions (Clemons et al. 2006)
Par la suite, la question de l’impact du sens du commentaire (positif ou négatif) et de la longueur du commentaire a été adressée. Les deux constats sont que:
- ‘Positive reviews are considered to be more persuasive than negative ones (positivity bias)’
- ‘A longer review carries more persuasive power than a shorter review’
Il est important de préciser ici que létude montre également que l’impact des caractéristiques des commentaires pouvait être modéré selon le type de produit (utilitaire ou expérientiel):
“Consumers are likely to discredit negative reviews for functional products to a lesser degree than for experiential products”
“The effect of review length on review persuasiveness is more manifest in functional than in experiential products“.
Enfin, la question des caractéristiques du contributeur ont été abordées par la recherche pour savoir quel impact cela avait sur le “perceived review persuasiveness”, et les 4 réponses suivantes ont été dégagées:
- More innovative consumers adopt a new product earlier.
- Different adopter types vary in the degree of opinion leadership (Rogers 1976, 2003).
- The opinion leadership depends on the social distance between the opinion leader and the follower.
- The relationship between review persuasiveness and reviewer innovativeness will follow an inverted U-shaped pattern.
Sur la base des recherches de Rogers (2003), l’innovativité du contributeur était évaluée par des “socioeconomic characteristics, personality variables, and communication behaviors” rattachés aux commentaires ‘postés’ pour deux types de produits: un appareil photo et un jeu viédo de Rayman pour la console Wii.
En conclusion de cette étude: “There seems to be an inverted-U shaped relationship between review persuasiveness and reviewer innovativeness”.
Si je devais conclure sur la conférence dans son ensemble, je dirais que si le UGC et la conversation qu’il représente prennent clairement leur place comme une alternative intéressante à un marketing d’interruption plus traditionnel, on est encore loin du jour où il va complètement le remplacer – si ce jour vient un jour…a et ce, tant que la mesure et la valeur prédictive de cette nouvelle dynamique de la voix collective demeurent encore trop peu précisément cernées.
Pour ceux que ce résumé incomplet laisse sur leur faim et qui souhaitent en connaître plus sur les recherches présentées à cette conférence, voici un autre billet très intéressant écrit par le professeur Yu Ping Liu de la Old Dominion University (Norfolk, VA), et l’accès à tous les powerpoints de la conférence.
Je tiens à remercier ISMS (Informs Society for Marketing Science) les organisateurs de la conférence pour le soutien financier offert aux étudiants de doctorat pour couvrir les frais de déplacements (WIMI-MSI PhD students travel subsidies), ainsi que la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, de m’avoir permis de participer à cette conférence.
