21 / 01 / 2013L’importance de la recherche UX pour la relation client

Aujourd’hui le 21 janvier,  j’étais de passage à l’émission « En affaires » avec François Gagnon sur la chaîne Argent (Réseau TVA). L’émission dédiée au monde des affaires et plus particulièrement à l’entreprenariat du Québec, avait comme sujet la stratégie du marketing internet. Comme le soulignait François Gagnon, les entreprises doivent aller au-delà d’offrir un site Web utile, ils doivent attirer, convertir et fidéliser les clients. Pour en discuter, l’animateur recevait Jean-François Renaud (Adviso), Yves Rannou (Vacances Air Canada) ainsi que moi-même (imarklab).

J’étais présente afin de parler de l’expérience utilisateur et de l’importance de plus en plus stratégique d’être bien à l’écoute des besoins de ses clients, tout particulièrement au niveau du marketing interactif.

En tant que partenaire commercial de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal, imarklab est spécialisé au niveau de l’ intelligence en marketing interactif. Pour ce faire, imarklab se concentre sur tout ce qui est à l’intersection des consommateurs, de la technologie et de la recherche. Cette intersection définie l’enjeu crucial de se pencher sur l’utilisateur ou le consommateur numérique, et de là découle la pertinence de la recherche UX.

L’approche du point de vue de l’utilisateur se reflète également dans une tendance en marketing qui amène les entreprises à avoir un CCO, soit un Chief Customer Officer, qui est en charge de la relation client tout en s’assurant de demeurer à l’écoute de celui-ci. Le dialogue n’est plus unidirectionnel, le client a maintenant son mot à dire et peut participer à la conversation à l’aide des médias sociaux. En analysant l’ensemble des traces laissées par les utilisateurs sur les différentes plates-formes électroniques (sites internet et mobiles, médias sociaux, etc…), nous pouvons comprendre et mesurer leur comportement. Ces analyses permettent de personnaliser de plus en plus les produits et de les adapter à leurs besoins, ce qui alimente le cycle de développement des produits. Cette approche étant à l’antipode du modèle classique de développement de produit en marketing, avec un gestionnaire ou directeur de produit qui part du produit et qui cherche ensuite à lui trouver des clients.

Plusieurs outils récents permettent de pousser encore plus loin cette analyse. Par exemple, les mesures oculométriques, qui nous permettent de déterminer à quel endroit l’utilisateur fixe son regard le plus longtemps ou le plus souvent, ou encore des mesures physiologiques ou encéphalographiques, qui permettent respectivement de mesurer l’activité physiologique (ex. rythme cardiaque ou réponse galvanique, aussi appelée sudation) et l’activité électrique du cerveau de l’utilisateur lors de sa navigation sur un site Web ou une application mobile, par exemple si l’utilisateur ressent du plaisir ou de la frustration avec le produit. Ces nouvelles méthodes permettent une mesure directe, sans que l’utilisateur ait à s’exprimer. Elles permettent notamment, entre autre exemple, de compléter des données de protocole verbal collectées lors de tests utilisateurs où le participant verbalise son activité durant l’interaction avec le site Web ou l’application mobile. Elles peuvent également permettre d’être croisées avec d’autres mesures, afin de pouvoir renseigner un phénomène observé sous plusieurs angles, et noter par exemple la difficulté ou l’intérêt manifesté par l’utilisateur en relation avec ce qu’il rapporte de son expérience d’utilisation via des moyens plus traditionnel, tel le questionnaire d’évaluation classique.

François Gagnon demandait si le domaine du marketing n’était pas rendu au stade de “Big Brother”. C’est en effet l’envers de la médaille. Une plus grande analyse avec plus d’éléments considérés permettent un ciblage très précis. Avec les nouvelles technologies, les limites sont sans cesse repoussées. Par contre, d’un point de vue éthique, il est évident que les entreprises doivent se doter de politiques afin de s’assurer de respecter la vie privée des utilisateurs car s’il y a abus des consommateurs et perte de confiance,  les entreprises se verront également pénalisées à terme. La perte de la relation client signifiera également ne plus pouvoir avoir accès à cette source d’information et de rétroaction précieuse pour le développement de leurs produits et services.

Écoutez la discussion complète que j’ai eu le plaisir d’entretenir sur la recherche UX avec François Gagnon :

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