Rassurez-vous, ce n’est pas parce que l’été nous a semblé passer vite qu’on ne l’a pas occupé avec des activités stimulantes pour autant Du 17 au 20 juillet dernier, j’ai justement eu l’occasion de participer à l’AHFE2010 à Miami (FA).

Il s’agit de la 3è édition de la conférence internationale “Applied Human Factors and Ergonomics“. Cette conférence était d’autant plus intéressante qu’elle était également jumelée avec d’autres mini-conférences spécialisées, dont une en neuroergonomie notamment (“1st International Conference in Neuroergonomics”) qui a suscité beaucoup d’intérêt.

Ainsi, durant la conférence, nous avions le choix entre dix principaux axes thématiques (ou “tracks”) couvrant aussi bien les aspects de sécurité, de prise de décision, de santé, que la modélisation, les méthodes, et les populations particulières comme les aînés. Voici d’ailleurs un extrait de la description officielle de la conférence:

“A total of 721 papers will be presented in 10 interactive sessions. Topics include the most recent research and technology in Medico-ergonomics and Patient Safety, Aviation, Designing New Buildings and Facilities for End Users, Ergonomics Hazards and Prevention, User Interface Design, Online Human Error Management, Methods and Instruments for Ergonomic Design of Production Systems, Universal Access to Novel Interaction Environments, Impact of Human Factors on Technical Systems Failure, and Cognitive and Physical Work Analysis and Design.”

Impressionnant n’est-ce pas?! Cette diversité de sujets et d’applications de l’étude des facteurs humains m’a tout de suite fascinée bien que je dois avouer que prendre presqu’une heure par jour afin de choisir à quelles présentations on va assister, ce n’est pas la partie que j’ai le plus appréciée de la conférence…En revanche, je dois reconnaître que cela m’a donné une perspective unique sur l’étendue du domaine, sur ce que constitue la recherche appliquée sur le “facteur humain” dans des secteurs d’activités extrêmement variés. J’étudie et j’oeuvre en ergonomie des interfaces depuis 15 ans, et je connais donc clairement les deux branches physique et cognitive de l’ergonomie, et à quel point cette discipline est vaste du fait de cette dimension bicéphale.

Cependant, au delà de la multiplication des secteurs d’activités d’application de l’ergonomie que j’ai pu constater, c’est autre chose qui m’a encore plus frappée. En effet, j’ai pu notamment prendre conscience qu’étudier le facteur humain s’est humanisé avec le temps, et c’est justement ce constat d’évolution que je souhaite vous rapporter dans ce billet.

Avant d’aller plus loin, qu’est-ce exactement que le “facteur humain” ici? Une science, une discipline à part entière, un champ de recherche, un thème, une méthode…mais qu’est-ce donc me direz-vous?

Commençons donc par le début, en allant regarder la définition qu’en offre Wikipedia:

“Human factors science or human factors technologies is a multidisciplinary field incorporating contributions from psychology, engineering, industrial design, statistics, operations research and anthropometry. It is a term that covers:

* The science of understanding the properties of human capability (Human Factors Science).
* The application of this understanding to the design, development and deployment of systems and services (Human Factors Engineering).
* The art of ensuring successful application of Human Factors Engineering to a program (sometimes referred to as Human Factors Integration). It can also be called ergonomics.

In general, a human factor is a physical or cognitive property of an individual or social behavior which is specific to humans and influences functioning of technological systems as well as human-environment equilibriums.”

Dans cette dernière phrase, on peut vraiment cerner à quel point le “facteur humain”, malgré sa dimension multidisciplinaire est typiquement réduit à des propriétés physiques ou cognitives. Comme si dans un système humain-machine, on pouvait parler de ses capacités intellectuelles de la même façon qu’on parlerait d’un processeur d’ordinateur, avec sa vitesse de calcul, de traitement de l’information, sa capacité de mémoire comme de la RAM, etc. Ça fait sourire, mais (sou)rire un peu ‘jaune’ quand même quand on y pense, car cela a toujours été le paradoxe de l’humain que de vouloir se distinguer de la ‘machine’ ou du robot par de la vraie intelligence, non-artificielle (vs AI) tout en se vouant corps et âme au progrès technologique, en se fiant à lui par dessus pour sauver l’humanité…

Mais je ne suis pas là pour faire le procès de l’Homme, je suis là pour constater la lente mais sûre évolution de la perspective dans laquelle s’effectue la recherche en “human factors”, comme cela s’est d’ailleurs également amorcé en marketing depuis plus de vingt ans. Dès 1981, Hirschman et Holbrook, reprochent à la recherche sur le comportement du consommateur de se limiter à des modèles d’homo-economicus rationnel parfait qui ne font que “traiter de l’information”, et abordent la nécessité de faire de la recherche sur le consommateur (et un peu plus pour le consommateur) qui s’intéresserait plus à ce que ressent le consommateur, à ses émotions et ses fantasmes, à son irrationalité,…bref à des phénomènes liés à la profonde condition humaine, celle qui ne relève pas seulement de la condition physique ou cognitive, ou d’une considération de l’humain dans sa logique rationnelle cartésienne. Je crois qu’on pourrait faire sans peine des rapprochements entre la recherche sur le ‘human factor’ et celle en consumer behavior, si on considère le consommateur comme un humain en CB…;-)

Je ne suis pas en train de dire qu’il faille crier victoire trop tôt…J’ai remarqué que les recherches en accessibilité ou qui portent sur les personnes âgées, tiennent encore très largement compte de facteurs limitants (contraintes qui ont tendance à être accompagnées de connotations négatives). Cependant, j’ai noté qu’une recherche présentait également une méthode pour tenir compte des attentes et besoins particuliers des aînés dans le cadre de tests d’utilisabilité, exigences qui me semblent pouvoir être associées à des connotations plus positives que les contraintes limitatives. Cela m’a particulièrement intéressée alors que je viens de réaliser toute une série de tests auprès de séniors au printemps dernier et que j’avais moi-même fait certains constats similaires relativement à cette clientèle particulière et de plus en plus importante dans notre société.

Pour poursuivre dans le domaine de la conception et de l’évaluation de systèmes en utilisabilité – qui demeure le thème que j’ai le plus suivi malgré tout quand même! -  j’ai pu constater que plusieurs recherches présentées traitaient justement des besoins, des émotions, de la dimension symbolique, des usages, des attentes, entre autres. Cela se reflète dans un titre tel que “Towards More Humane Calendar Applications” (Engemand & Keates, 2010), qui décrit une étude où on ne cherche pas seulement à décomposer la tâche cognitive de prise de RDV et développer la fonctionnalité la plus efficace pour en noter un mais à comprendre comment les gens aiment organiser leur temps lorsqu’il est bien rempli, est-ce qu’ils préfèrent plutôt étaler leurs RDV de meetings à travers la journée ou plutôt les regrouper afin de libérer des blocs continus sans meetings pour pouvoir travailler? Le résultat de la démarche a conduit à développer un prototype d’interface où l’interaction ne repose pas tant sur la métaphore des calendriers d’agenda à la outlook où on inscrit une rencontre dans le bloc d’heure correspondant dans une journée, mais plus sur un mode dialogue avec un assistant personnel qui poserait la question: “À quelle heure souhaitez-vous un RDV?” et qui, en fonction de la réponse, pourrait suggérer: “Ce RDV est immédiatement suivi d’un autre RDV, souhaitez-vous réserver du temps entre les deux RDV?” afin de soutenir l’usager dans l’organisation de son temps.

Une autre recherche portait sur la modélisation du processus d’ingénierie tenant compte de la dimension affective dans le design d’un produit: “Citarasa Engineering for Modeling Affective Product design” (Khalid, 2010). Une dernière étude focusait sur la dimension esthétique des pages Web avec un titre très parlant: “Beauty and the Beast: Predicting Web Page Visual appeal” (Dudek, Lindgaard & Pineau, 2010). Il ne s’agit ici que de quelques exemples. Il ne serait pas juste de tirer de conclusions sur la base de quelques titres mais il est clair que ces titres contrastent drastiquement avec des études cognitives plus classiques et auxquelles on est bien plus habitué telle que celle-ci: “Interactive Consumer Design and Evaluation (I-CODE): A Method to Investigate Cognitive Structures of User’s on Automative functionalities” (Bengler, Coughlin, Reimer & Niedermaier , 2010) et même “Beyond Usability: Ordering e-Service QualityFactors” (Prom Tep & Dufresne, 2010) qui est l’article* que j’ai présenté à AHFE 2010 (Chapitre 69 du livre “Advances in Ergonomics Modeling and Usability Evaluation“, Halimahtun Khalid; Alan Hedge; Tareq Z. Ahram eds., CRC Press Taylor & Francis Group, juin 2010, 658 p.)

Le but de ce billet est modeste et vise à vous partager une impression de tendance ressentie en participant à AHFE 2010. Je ne crois pas non-plus qu’il faille crier victoire trop tôt, la science, elle, a le devoir de documenter ce qu’elle avance et c’est d’ailleurs sa force. Si les questionnaires, les focus group, ou les tests d’utilisabilité sont bien rodés pour mesurer les attitudes, les opinions, observer les comportements et les processus cognitifs, les méthodes permettant de mesurer les émotions, cerner les attentes affectives, les usages ou les dimensions symboliques sont encore émergentes cependant…À cet égard, l’avenir semble d’ailleurs pointer du côté de la neuroergonomie, des mesures physiologiques et des approches ethnographiques.

Ma conclusion est néanmoins optimiste tel que le titre de ce billet en témoigne. Je crois qu’un peu plus d’humanité gagne finalement peu à peu les différentes disciplines qui se penchent sur le facteur humain. Il est peut-être temps non?

*Je tiens à remercier la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal de m’avoir autorisé l’accès aux données qui ont permis la réalisation de cet article, et à remercier le professeur Aude Dufresne de l’UdeM (Directrice du LRCM) de m’avoir permis de participer à la conférence AHFE 2010.

NB: Pour ceux qui sont intéressés, il me fera plaisir de partager une copie pdf des articles cités dans ce billet sur demande.

Cette étude exploratoire a été présentée dans le cadre du 78e congrès de l’ACFAS 2010 à l’Université de Montréal, au sein du colloque “2010: Une odyssée de l’espace virtuel ou la recherche sur les internautes et leurs avatars dans les métavers”, qui a été organisé par le professeur Benny RIGAUX-BRICMONT (Université Laval) – que j’en profite pour sincèrement remercier de tout son dévouement à mettre sur pied une programmation de conférences toutes fort intéressantes, et dans une ambiance interactive des plus chaleureuses!

Cette communication présente le fruit d’une approche réflexive appliquée à une pratique professionnelle d’ergonome des interfaces qui conduit des tests d’utilisabilité dans le cadre d’investigations servant la recherche commerciale.

En effet, développée dans le cadre de mon parcours doctoral et au-delà des courants dominants classiques et cognitifs, cette étude exploratoire tente d’intégrer des approches plus interprétatives de la recherche sur le comportement du consommateur, qui sont envisagées en complémentarité aux mesures cognitives quantitative et qualitative classiques du test d’utilisabilité. Ainsi, une tentative de re-conceptualisation du test d’utilisabilité est proposée en vue d’incorporer des éléments de nature plus interprétative dans l’analyse de l’interaction du consommateur avec un système d’information.

Les résultats de cette approche complémentaire explorant à la fois les dimensions cognitives et expérientielles symboliques et incarnées (corporalité du vécu sensoriel) sont encourageants. Bien que modestes, ils révèlent que la richesse de cette double analyse des données recueillies lors d’un test d’utilisabilité, favorise une compréhension accrue de ce qu’il est maintenant commun d’appeler « l’expérience usager ».

L’illustration de cette approche exploratoire est illustrée au travers d’un cas, celui du test d’utilisabilité du site Nouvelles de la Société Radio-Canada réalisé en 2005 (étude pour laquelle, après 5 ans, je suis désormais libérée de tout engagement de confidentialité dans le cadre de mes interventions professionelles).

Éric Brangier nous a entretenu sur le thème des Personas, en s’interrogeant sur le potentiel de cette approche pour l’Intelligence Client, ce qui cadrait ainsi parfaitement avec l’intitulé du 5@7 Intelligence Client de la Chaire RBC.

La conférence a commencé par délimiter l’espace problème de l’expérience utilisateur, en la situant notamment en fonction de l’évolution du focus central des recherches s’y attaquant depuis la naissance de l’informatique à aujourd’hui. Il a cité ainsi successivement des phases de recherche plus centrées d’abord sur l’accessibilité (à partir des années 60), puis l’utilisabilité (à partir des années 1970), ensuite l’émotion (à partir des années 90) et enfin, la phase actuelle centrée sur la persuasion (à partir des années 2000), en précisant bien que chaque focus ne venait jamais éliminer la pertinence du précédent, mais bien au contraire, s’ajouter au précédent de façon incrémentale comme l’indique l’acétate ci-dessous:

Éric Brangier a ensuite situé l’approche des Personas parmi les méthodes classiques en précisant qu’il s’agit d’une méthode vraiment au coeur des quadrants de la situation d’évaluation “réelle-articificielle”, et de la source de savoir collecté “utilisateur-expert”.

S’inscrivant moins dans une ergonomie visant la correction et la conception, les Personas correspondent plus à une méthodologie permettant la prospection. Il s’agit de prendre conscience qu’avec la démocratisation et l’ouverture sur les clientèles internautes du monde entier qu’amène le Web, on ne peut plus concevoir en se représentant l’usager que peuvent être des milliards d’usagers…C’est dans cette perspective, que les Personas constituent une méthode prospective, permettant de se représenter des usagers fictifs potentiels futurs souhaitables et souhaités, afin de développer des produits interactifs anticipant des fonctionnalités en accord avec ces ‘archétypes’ usagers visés. Le conférencier a précisé cependant, que sa visée prospective constituait la principale critique adressée à la méthode des Personas, du fait de la difficulté de valider les projections de comportements qu’elle entraîne.

L’exemple des Personas d’Ericsson nous a été présenté. Sans retrouver la page où ils sont tous présentés, j’ai retracé ici un extrait de communiqué de presse révélant l’emploi de Personas en mode prospectif lors d’une foire d’expositions technologiques à Barcelone en 2008:

“Ericsson will conduct demos of the latest developments in television, mobile broadband and energy efficiency, including several world firsts, at the Mobile World Congress in Barcelona, Spain, from February 11 to 14.

Through the eyes of the consumer, Ericsson will employ interactive storytelling, using three personas to demonstrate how technology is used in different market segments: Jessica, a “digital native”; Tom, who is juggling career, family and hobbies; and Mosi, an empowered phone user.

Visitors to Ericsson’s TV Pavilion will be able to experience the whole process of producing, managing, distributing and consuming TV content. Ericsson’s end-to-end TV capabilities – across multimedia, network and services domains – will be on display.

Johan Bergendahl, vice president and chief marketing officer at Ericsson, says: “We want to position Ericsson as partner of choice for our customers that are moving into the TV space, or thinking of doing so. We see that consumers are changing how they watch TV. There has been a content explosion in the market and a clear technological breakthrough.”

Le conférencier a continué par définir les Personas comme des “archétypes ou une représentation des utilisateurs qu’on peut utiliser pour guider des décisions concernant la conception de systèmes“, construits sur la base de “données ethnographiques, technographiques, sociologiques et psychologiques“, et il a précisé que les Personas offrent le principal avantage de mettre ‘tous’ les utilisateurs potentiels sur un pied d’égalité en permettant d’outiller les équipes de développement d’une représentation commune de ceux-ci, collectivement négociée et construite…participant également à un niveau beaucoup plus large à la construction sociale du besoin.

Une excellente synthèse des recommandations relatives à la création des personas a été présentée, en faisant ressortir 5 phases essentielles:
1) collecte selon sources de données primaires ou secondaires
2) recherche et profilage des personas à créer en fonction de buts, caractéristiques et comportements intéressants
3) répartition des éléments en mode synopsis pour la création de personas bien campés et bien contrastés entre eux surtout
4) rédaction des personas comme tels aussi bien au niveau macro: nombre, types, etc., mais aussi micro: noms, styles de vie, contextes d’usage, etc.
5) diffusion des personas ou mise en place pour la mise en oeuvre via l’appropriation au sein des équipes de conception-développement

M. Brangier a bien insisté sur cette 5e et dernière phase, qui est le plus souvent oubliée ou escamotée, alors qu’elle est cruciale à rendre la création de personas réellement utile et efficace pour concevoir et anticiper l’expérience usager.

Afin de justement valider l’utilité de cette méthode, les deux cas de figure -avec et sans persona- ont été comparés par rapport à une situation précise de conception pour le développement de fonctionnalités pour une bibliothèque numérique. Les résultats de cette étude expérimentale ont révélé que pour 5 concepteurs Web chevronnés, une différence significative était observée sur des indicateurs comme:

• le nombre d’idées générées (fluidité)
• le nombre de domaines abordés (flexibilité)
• le niveau de détail (élaboration)
• le niveau de nouveauté (originalité)

Une variation a été observée de 521% entre le nombre total d’idées respectivement générées sans et avec l’aide de Personas pour les 5 sujets! – confirmant ainsi la capacité des personas à générer des idées utiles pour la conception.

Le Professeur Éric Brangier a conclu sur la présentation de quatre théories pouvant éclairer le fonctionnement des Personas, à savoir: la théorie du jeu, la théorie de l’esprit (capacité de faire des inférences sur des inconnus) qui rejoint d’une certaine façon le processus d’empathie (se mettre à la place de l’autre), et finalement la théorie de la gestion des contraintes qui délimitent l’espace de recherche et permet un recours potentiellement créatif aux analogies. Ces différents éclairages théoriques ne sont pas mutuellement exclusifs et participent probablement tous du potentiel de conception innovante des Personas.

La présentation du Professeur Éric Brangier est disponible pour lecture ou téléchargement via le site de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal. ]]> http://www.ergonomia.ca/2010/05/les-personas-une-methode-pour-lintelligence-client/feed/ 4 http://www.ergonomia.ca/2010/05/57-intelligence-client-a-hec-montreal-conference-du-pr-eric-brangier-sur-les-personas/ http://www.ergonomia.ca/2010/05/57-intelligence-client-a-hec-montreal-conference-du-pr-eric-brangier-sur-les-personas/#comments Mon, 03 May 2010 05:21:54 +0000 spromtep http://www.ergonomia.ca/?p=1767

Un 5@7 centré sur l’intelligence client !

L’équipe de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal a le plaisir de vous convier à son rendez-vous annuel printanier qui, pour la première fois, transposera sa formule déjeuner en 5@7!

Le mercredi 5 mai 2010 à compter de 17h00
Salon Tata (PlanRJ HEC Montréal)
Rez De Jardin de HEC Montréal
3000, chemin de la Côte Ste-Catherine

Dans une atmosphère détendue et conviviale, nous aurons le plaisir d’accueillir le Professeur Éric Brangier, en visite de l’Université de Metz en France. Sa conférence s’articulera autour du thème des Personas, et vous présentera une évaluation de leur capacité à générer des idées utiles à la conception. Créé à partir de données réelles, un persona est une représentation fictive d’utilisateur probable au niveau de ses besoins et caractéristiques.

Biographie du conférencier:

Docteur en Psychologie (Metz, 1991), Habilité à Dirigé des Recherches (Université Paris 5, 2000), Éric Brangier a exercé comme psychologue ergonome dans une grande entreprise d’informatique où il a participé à la réalisation de plusieurs projets d’intelligence artificielle et d’ergonomie des logiciels dans le domaine de la banque et de l’assurance. Arrivé en 1991 à l’Université Paul Verlaine – Metz, il y a d’abord été Maître de conférences, Directeur du département de psychologie puis Professeur des Universités. Il a initié le Master « Psychologie du travail et nouvelles technologies » (en 1991), puis le master en « Ergonomie et ingénierie des facteurs humains » (en 2007). Ses activités d’enseignement portent sur l’utilisabilité, la psychologie du travail, l’ergonomie des produits et systèmes, la psychologie sociale des organisations, la communication humain-machine et l’ergonomie informatique. Au niveau de la recherche, Éric Brangier a été co-président de 3 congrès internationaux (Ergo’IA 2006, IHM 2003, IHM 2008) et a participé à plus de 25 comités scientifiques de conférences internationales. Invité à plusieurs reprises à l’étranger (Canada, Suisse, Belgique, Portugal, Australie, Norvège), il a été expert pour plusieurs institutions et a lui-même participé et dirigé plusieurs contrats de recherches avec des institutions (Ministères et Europe) et entreprises privées (nationales et étrangères). Directeur de ETIC «Expériences utilisateurs dans le Traitement des Interactions technologiques et des Conduites humaines et sociales». il a reçu le grand prix de la recherche de la Société Industrielle de l’Est (octobre 2001), le deuxième Prix du Chercheur du Conseil Régional de Lorraine (janvier 2004). Éric Brangier est l’auteur de plus de 200 publications et communications dont deux livres.

Rafraîchissements et grignotines seront offerts.

R.S.V.P. avant le 3 mai 2010 à sandrine.prom-tep [a] hec.ca :
Merci de confirmer les noms et courriels de tous ceux qui seront présents.

Nous espérons vous compter parmi nous !

Sylvain Sénécal
Titulaire de la Chaire

Sol/Sandrine
Directeur/trice des partenariats

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal

Je suis sûre de ne pas avoir la chance de commenter en même temps que j’écoute si je ne veux pas en perdre une miette, mais je vous propose au moins de vous rapporter ‘en direct’ les éléments clés que j’en retiens au fur et à mesure.
Bonne lecture!

Bon voilà les quelques mots de français viennent d’être sortis…on va pouvoir commencer

Prez intro
Interesting times: something like a new recipe for which you have to build the restaurant…
…but nothing’s new: 100 years ago, I would tell you how the phone is great and your boss would deny saying why would we need the phone?
SM tools are the new phones…

Paper and pencil prez written in the plane…never gives a prez twice…(can I trust that one U think?

level-setting
the tools don’t matter, Twitter, FB,…they’re already obsolete, no bike ever won the tour de France!

lead-generation
Beware: friends are not leads because leads lead to business (but still, for what I know Chris regularly invites everyone to connect on LinkedIN via @Chrisbrogan)
so the real Q is where are U making your money?
don’t get tricked: Newspaper people don’t make money on content but on advertising
(reminds me of a recent post he made on his blogue about business models analysing some of his)
So U wonder: What true lead generation means for example? Old style effective lead generation…
Showing the top left buttons on his site, Chris asks: do U make your site direct on the real call to actions?
Content marketing based on writing interesting content to interest people in my business and leads which can come from clients as well as from competitors & co-opetitors = Outposts
Reach out to the outposts!
Social web time: if you have 2 hours to devote to it…split this 20-60-20 (half hour: for reading, 1 hour for connecting, last half hour for publishing)

What about Content?
your white paper is just as good as anyone else’s…and will be downloaded in a when I get time directory…
So! Make it portable to be shared as often as it can and maybe read/seen/listened to…
Q: What do mafia and Walmart have in common? – A: Distribution and circumventing its systems
Sharable content is a matter of distribution: distribution of your Web ‘tiny stamp’ to get a share of other’s Web real estates…
In that perspective: email is still in, becauze still most effective distribution channel…yes and inherently ‘portable’…

Chris gives Montreal community some advice:
-flag your content outside of your bubble
-light up the location! : very hard to find this (Infopresse) event on the Web even with google translation…
-Julien Smith is co-author of ‘Trust agents’… and a Montrealer known outside
-Cirque du Soleil understood that and is a great example/model

It’s all about favors and respect…which U know already… but how does it work?
We buy from people that we like: the people we do business with are more important in the business decision than the $$
Sexy data
“U live or die by Ur DATABASE” quote from former associate at Vodaphone
Nurture your DB daily…or it will be hard to ask favors…ex. wish Happy Birthday to your FB friends on any platform but FB where they won’t expect it…to add value to the little attention…these details build the relationships and are all the more true with SM! It’s a SOCIAL web…

Q&A at the end:
Q-content format?
A-Great kind of Highlander Q: can there be only one? Crhis adds #Nerdjoke…
A-very rare occasions where U can only do one sort and win since search crawlers need something to do during the day…

and as a final word in French…Merci!

Conclusion? On peut avoir confiance que Chris Brogan est un bon agent de conférence!! )

Je remercie Sylvain Sénécal et la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal, de m’avoir permis d’assister à cette journée de conférence Infopresse.

Cliquez pour ne surtout pas manquer Louise Guay qui nous présente en 10 mots-clés son superbe projet BIXI-WIKI avec lequel elle compte bien mettre Montréal sur la map 2.0!

Au plaisir de vous voir à Québec les 26 et 27 avril à l’hôtel Pur, et de vous entendre vous prononcer sur la complémentarité et la convergence de l’utilisabilité et du marketing pour mieux éclairer l’expérience usager dans le cadre du panel UX et marketing!

U.S. Navy: Social Media Integration & Strategy, presented by Scott McIlnay from GasPedal on Vimeo.

À la super conférence BlogWell à San Diego il y a deux mois cette année, ce fut la présentation de l’étude de cas unique de la U.S. Navy: “Social Media Integration & Strategy,” par le Directeur lui-même de la fameuse ‘Emerging Media Integration’, Scott McIlnay, qui a expliqué comment ‘they’re engaging and managing all of their social media stakeholders’, en suivant des guidelines de base aussi bien qu’en établissant leurs règles propres aux besoins de l’armée américaine, afin d’aider les hauts dirigeants de l’armée à collaborer avec les médias sociaux, aussi bien qu’en favorisant les échanges avec les mères d’enfants issus de membres de cette armée (traduction du résumé de la présentation).

Beginning the year with Deloitte’s 2010 Web trends predictions…one thing leads to another…and here are some other predictions about the social Web I find very interesting and worth sharing if you have not come accross them yet

I am pointing at “The social Web in 2010: The emerging standards and technologies to watch” by Dion Hinchcliffe from ZDNet which were puclished today.

What are the challenges with the social Web today? For one, its very size is now an issue. The social Web has virtually exploded over the last three years, going from tens of millions of users to many hundreds of millions of users.

It has also entered the late majority of the mainstream population, meaning that many of the ways that it works will not be as accessible to those least familiar with it. But the “social Web” has practically just become “the Web” at this point.

Social computing is now something that most people do at least in some form on an almost daily basis. Along the way we’ve all learned some of the shortcomings of today’s social tools and environments. Indeed, the very success of this mode of online interaction has begun to pose its own issues.

In a nutshell, these issues are…

List of Social Web Challenges for 2010

Fragmentation of conversation.
Disconnects between older and newer generations of social media.
Lack of control of identity, contacts, and data.*
A better social Web on mobile devices.
Poor integration between social media and location services.*
Difficulty of coherently engaging in social activity across many channels.
Coping with and getting value from the expanding information volume of social media.*

*trends I experience more vividly on a personal basis

Four aspects of social Web evolution

Open activity streams.
Portable identity, contacts, and data.
Better social and location capabilities added to the core of mobile devices.
Better distributed models for the social Web.

I fully agree with these 4 social web evolution tendencies.

I have to tell you that I personnaly enjoy reading trends like these for they come as confirmations of impressions and feelings I experience scouring the Web on an everdyday basis…and I wonder what about you?

Thanks for staying tuned to ErgonomiA.ca throughout the last decade folks!!!!!!

I must confess I enjoy the Web ride tremendously

Ce matin, en faisant mon petit tour de veille quotidien sur Twitter (merci entre autres @ZeLaurent, @Katz_kul, @MichelleBlanc, @martinlessard, @ChristineSimard, @bdescary, @sylvaincarle, et bien d’autres encore! Merci pour vos tweets en direct de l’événement!), je dois avouer que le fameux billet que je cherchais m’a été soufflé! Quoi de mieux pour bien lancer la nouvelle décennie que d’en connaître les tendances bien balisées?

En ce 19 janvier, live du Fairmont Reine Elizabeth à Montréal, a eu lieu la 9è édition des Prédictions TMT Deloitte Canada pour 2010. Il s’agit de dix tendances observées pour les secteurs des technologies, médias et télécommunications qui auront un impact sur les entreprises canadiennes.

Vous pouvez télécharger le pdf du rapport abrégé de ces 10 tendances en français (des rapports individuels pour chaque secteur existent en anglais).

Ci-dessous, celle qui ne me surprend pas beaucoup mais me rejoint le plus (surtout si je pense à la mise à jour du cours de marketing électronique!! est la suivante, concernant la publicité en ligne:

La mutation vers la publicité en ligne : plus sélective, mais la tendance se poursuit

La publicité en ligne devrait continuer d’empiéter sur le terrain des médias traditionnels en 2010 et sa croissance, qui était d’environ 10 % à la fin de 2009, devrait se poursuivre pour atteindre 15 % d’ici à la fi n de 2011.

Pendant la récession, les revenus générés par les annonces en ligne ont baissé, mais ceux tirés des autres formes publicitaires ont chuté encore plus rapidement; beaucoup de publicitaires continuant de croire qu’ils peuvent en avoir plus pour leur argent avec la publicité en ligne – compte tenu du fait que c’est la seule forme de publicité qui permet à un annonceur de mesurer l’effi cacité de chaque annonce et chaque placement
d’annonce.

Le coût comparativement moins élevé des annonces en ligne devrait commencer à saper les prix des annonces traditionnelles, perturbant le marché et ne laissant aux médias traditionnels qu’une part réduite qui s’amenuise. Les catégories de publicité en ligne susceptibles de connaître la plus grande croissance sont la recherche, les clics, les réseaux sociaux et le coût par action.

Les secteurs de médias traditionnels qui risquent le plus de perdre des parts au profit de la publicité en ligne sont les magazines et les journaux; les annonces à la radio et à l’extérieur se situent au milieu et les annonces télévisées et celles des chaînes de télé spécialisées semblent les plus tenaces. Même si les médias traditionnels au pays ressentent les effets de cette mutation, la bonne nouvelle est qu’il en coûtera moins cher aux sociétés canadiennes de placer des annonces — que ce soit par l’entremise de médias traditionnels ou du Web.

Bon, en bref, ça va bien finir par être rentable un jour donc cette fameuse publicité en ligne…;-)

Pour ceux qui n’aiment pas lire, une vidéo des prédictions est également en ligne présentée par Katheline Jean-Pierre, Online Marketing Senior Manager chez Deloitte, et interviewant Duncan Stewart, Director Research Technology, Media and Telecommunications.

Et puisque l’on parle de tendances pour les années à venir, il ne faut jamais perdre de vue que cela s’inscrit toujours dans ce qui précède pour prendre tout son sens, et justement dans ce sens, j’ai beaucoup apprécié le recul que prend le billet de Sébastien Provencher en date d’hier (18 janvier) et intitulé: “The Self-Media Decade“.

Un peu plus d’une centaine de participants du milieu académique et de l’industrie ont participé à cette conférence dont la qualité des présentations m’a vraiment impressionnée. Les conférences à dominante académique sont d’ordinaire accusées de manquer de pertinence (lire de retombées applicables dans la pratique), et pas toujours à tort, je dois reconnaître…

Ce n’était pas du tout le cas de cette conférence, où chaque présentation (ou presque!) offrait un takeaway immédiat pour l’ensemble des praticiens touchant de près ou de loin au UGC. Ce constat m’a agréablement surprise mais s’explique très bien par la mission de la WIMI qui organisait conjointement l’événement avec le MSI (Marketing Science Institute) – qui a d’ailleurs financé une grande partie des recherches qui ont été présentées. Avec un rayonnement certes beaucoup plus large, mais un positionnement comparable à celui de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, la WIMI se présente avec la mission suivante:

Brings a passionate data-driven perspective to media businesses — i.e., content distribution and information acquisition — in a way that no other business school in the world can match.

Distinguishes itself with a tight focus on the interaction between content provider and user, capitalizing on the wealth of individual-level data that are exploding at the crossroads of commerce, technology, and entertainment.

Is dedicated to bringing world-class research rigor to better understand these complex interactions in order to drive new business strategies and tactics that will reshape the media landscape.

Par ailleurs, le critère de sélection des papiers reçus pour cet appel à soumissions était de retenir “what would most impact academia and industry”. Et l’atmosphère de la conférence était très intimiste à cet effet, afin que chacun puisse prendre le temps de rencontrer “l’autre” et établir un pont intéressant entre les deux univers et les besoins de chacun. Il y a notamment eu trois ‘practitioners’ panels’ où les panelistes étaient littéralement invités à lancer des problématiques d’entreprises afin que les chercheurs dans la salle saisissent au vol l’opportunité de recherche appliquée et l’accès au précieux data pour ce faire, que l’entreprise offrait volontiers à disposition. Une sorte de véritable encan de la recherche! J’avais jamais vu ça! Très efficace je dois dire!

À titre d’introduction au thème de la conférence, je ne répéterai pas ici les définitions traditionnelles du UGC que tout le monde connaît, mais “as the fastest growing phenomena in the age of interactive media”, il est très intéressant de noter que deux éléments ne faisaient plus aucun doute à la conférence:

• “users - be they shoppers, authorities, the opinionated, aficionados, impassioned crowds or causal observers – all go online and share their voices on myriad topics“
• “the collective voices impact every industry“

Ces deux affirmations étant ainsi acquises dans la présentation d’introduction de la conférence par Steve Ennen, Managing Director de la WIMI, les 15 présentations de la conférence se sont ensuite réparties sur 3 thèmes principaux: 1) les dynamiques du UGC, 2) l’évaluation de l’impact du UGC et 3) comment tirer profit du pouvoir d’influence du UGC.

Il est impossible ici de couvrir toutes les présentations en un seul billet. Aussi, je vais choisir ‘the talk for each session’, c’est à dire, très subjectivement, celui qui m’a personnellement le plus intéressé ou marqué dans chaque thématique!

Pour le premier bloc, j’ai beaucoup apprécié la première présentation de Nicolas Lurie du Georgia Tech Institute, concernant le rôle de la motivation et des façons de l’encourager sur la contribution. Dans sa recherche avec Hai Che et Allen Weiss, tous deux de l’université de Southern California, Dr Lurie a posé la question de pourquoi contribuer si on ne connaît pas les gens à qui cela profite? Et surtout quelles sont alors les différentes motivations à contribuer au profit d’inconnus?

La réponse est que la motivation dépend de l’objectif visé et quatre objectifs ont ainsi été identifiés:

1- to demonstrate expertise (effectiveness in providing contributions)
2- to contribute broadly (multiple domains, opportunistic)
3- to socialize (contribute with others)
4- to be a guide for newbies (tenure in community)
NB: different behaviors can pertain to the same person, there are not mutually exclusive

Et après une étude sur les contributions des usagers de la communauté Marketingprofs.com, voici les takeways rattachées à ces motivations:

Motivation (show expertise, make social connections) affects contribution likelihood and amount in different ways;

Symbolic incentives can increase the likelihood and amount contributed to online forums even if these incentives have no value outside the forum;

Symbolic incentives (available points) can enhance or inhibit contribution behavior depending on participant’s motivation.

Enfin, les recommandations managériales proposées pour les gestionnaires de communautés découlant de ces résultats étaient les suivantes:

• Seek to identify experts and provide them with symbolic incentives for contributing (Verizon example);
• Provide symbolic incentives to those with long tenure in the community to continue contributing;
• Encourage social connections, ideally without using symbolic incentives, since this may depress contributions (balancing act).

Dans la seconde session sur l’évaluation de l’impact du UGC, j’ai beaucoup apprécié une étude portant sur sourceforge.net et les projets ‘open source’ qui y sont inscrits. La question de recherche était: “Comment l’UGC peut favoriser l’innovation (dans ce contexte)?”

Contexte pour lequel trois types de UGC étaient identifiés:

• UGC focused on identifying problems with an existing product –reports
• UGC aimed at suggesting additional enhancements to an existing product –requests
• UGC centered on providing customer-generated solutions to identified problems –revisions

Il s’agit d’examiner le lien entre le UGC (volume) et le développement de nouveau produit et la réponse du marché.

La conclusion était inattendue, car c’est en fait un effet inverse qui a été observé, à savoir que les projets qui ont des lancements de nouvelles versions fréquentes pour du software avec une base d’usagers bien établie, sont ceux qui génèrent un fort volume de UGC et non l’inverse (i.e.; fort volume de UGC qui favorise plus de mises à jour d’une application).

Par ailleurs l’impact du UGC sur les mises à jour et la réponse du marché pour celles-ci, varie en fonction du type de UGC:

• Reports boost release activity, but dampen market response
• Requests dampen release activity and market response
• Revisions have no impact on release activity, but boost market response

Enfin, pour la 3e et dernière session qui portait sur comment capitaliser sur l’influence que représente le UGC dans le processus de décision du consommateur, j’ai beaucoup aimé la présentation de Yue Pan de l’Université de Dayton et Jason Q. Zhang de l’Université Loyola du Maryland. Le titre de cette présentation était: “Born Unequal: A Study of Perceived Persuasiveness of Online Consumer Product Reviews“.

L’objectif de cette recherche était de renforcer tout ce qui a été établi au niveau du bouche à oreille (i.e.; WOM persuasion litterature) en se concentrant sur les mécanismes par lesquels les consommateurs évaluent les messages lorsqu’ils ne peuvent s’appuyer sur aucune indication d’inscription sociale (social cues). Par ailleurs, cette étude renforce ce que l’on sait sur la façon dont les consommateurs jugent de l’utilité des commentaires en ligne.

La présentation a commencé par rappeler tout ce que la littérature scientifique a clairement démontré au niveau de l’impact des commentaires sur les produits. Ces derniers influencent:

• Consumer attitude (e.g., Gershoff et al. 2003)
• Purchase intentions or product sales (e.g., Chevalier and Mayzlin 2006; Liu 2006; Park et al. 2007)
• Consumer evaluations of websites (e.g., Kumar and Benbasat 2006)
• Customer value and loyalty (Gruen et al. 2005)
• The success of new product introductions (Clemons et al. 2006)

Par la suite, la question de l’impact du sens du commentaire (positif ou négatif) et de la longueur du commentaire a été adressée. Les deux constats sont que:

• ‘Positive reviews are considered to be more persuasive than negative ones (positivity bias)’
• ‘A longer review carries more persuasive power than a shorter review’

Il est important de préciser ici que létude montre également que l’impact des caractéristiques des commentaires pouvait être modéré selon le type de produit (utilitaire ou expérientiel):
“Consumers are likely to discredit negative reviews for functional products to a lesser degree than for experiential products”
“The effect of review length on review persuasiveness is more manifest in functional than in experiential products“.

Enfin, la question des caractéristiques du contributeur ont été abordées par la recherche pour savoir quel impact cela avait sur le “perceived review persuasiveness”, et les 4 réponses suivantes ont été dégagées:

• More innovative consumers adopt a new product earlier.
• Different adopter types vary in the degree of opinion leadership (Rogers 1976, 2003).
• The opinion leadership depends on the social distance between the opinion leader and the follower.
• The relationship between review persuasiveness and reviewer innovativeness will follow an inverted U-shaped pattern.

Sur la base des recherches de Rogers (2003), l’innovativité du contributeur était évaluée par des “socioeconomic characteristics, personality variables, and communication behaviors” rattachés aux commentaires ‘postés’ pour deux types de produits: un appareil photo et un jeu viédo de Rayman pour la console Wii.

En conclusion de cette étude: “There seems to be an inverted-U shaped relationship between review persuasiveness and reviewer innovativeness”.

Si je devais conclure sur la conférence dans son ensemble, je dirais que si le UGC et la conversation qu’il représente prennent clairement leur place comme une alternative intéressante à un marketing d’interruption plus traditionnel, on est encore loin du jour où il va complètement le remplacer – si ce jour vient un jour…a et ce, tant que la mesure et la valeur prédictive de cette nouvelle dynamique de la voix collective demeurent encore trop peu précisément cernées.

Pour ceux que ce résumé incomplet laisse sur leur faim et qui souhaitent en connaître plus sur les recherches présentées à cette conférence, voici un autre billet très intéressant écrit par le professeur Yu Ping Liu de la Old Dominion University (Norfolk, VA), et l’accès à tous les powerpoints de la conférence.

Je tiens à remercier ISMS (Informs Society for Marketing Science) les organisateurs de la conférence pour le soutien financier offert aux étudiants de doctorat pour couvrir les frais de déplacements (WIMI-MSI PhD students travel subsidies), ainsi que la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, de m’avoir permis de participer à cette conférence.