25 / 09 / 2009From social media to social strategy

“To be successful, you need to shift your mindset from social media to social strategy. A good social strategy essentially uses the same principles that made online social networks attractive in the first place, by solving social failures in the offline world. Firms should begin to do the same and help people fulfill their social needs online.

Professor Mikolaj Jan Piskorski, is an associate professor and a Marvin Bower Fellow in the Strategy unit at Harvard Business School. I believe he provides us with his a fresh look into social network sites with his research work, and I would like to share it with you.

There is not a single day passing lately, without online media titles from SEW through ClickZ or Brandweek, suggesting “how-to’s” with SNS. Basically, they all end up encouraging tactical use of SNS to readers, knowing that approaching these tantalizing markets is very attractive to business leaders of all walks: ‘Let’s talk to people on Twitter or let’s have a Facebook page or let’s advertise.’

“And these are good first steps but they are nowhere close to a social strategy”, adds professor Piskorski. But it is as if, basic knowledge of consumers’ behavior is suddenly forgotten, meaning that consumers are often more interested by the social advantage a product can offer than by the mere functional benefit it is supposed to provide them…This is the basic principle used by advertising itself to address consumers!

Social media is powerful but bound to the potential of a technological mean. It is very useful to help and leverage group dynamics, not become a substitute for them.

In this perspective, I fully adhere to the following statement: “Firms will need to start making changes to the products themselves to make them more social“. The products are the mere pretexts for socializing. The tangible vehicles to express, build and maintain our social links.

This is food for thoughts, I encourage you to read the full article “Understanding Users of Social Networks” by Sean Silverthorne, from Harvard’s most recent issue of Working Knowledge. Sean actually interviews prof. Piskorski on his latest research projects on SNS users and interesting valuable results are also mentionned regarding what content woorks best (i.e.; photos!) and gender differencesin SNS uses which I do not cover in this post.

Working Knowledge is Harvard’s site section and newsletter destined to give a first look at faculty research, a concept I love and would like to see promoted within all universities! Something HEC Montréal puts forward in an interesting way in its Gestion magazine, where most of the articles presented are based on studies and research programs led by HEC Montréal professors. Such initiatives to share and transfer the knowledge is a very useful way to bridge with Quebec’s business community and the international business community at large.

7 / 02 / 2008Réseaux sociaux : À la recherche du buzzmeter


La journée Infopresse sur les Réseaux sociaux commanditée par Revolver 3 (ce clin d’oeil publicitaire s’adresse à nouveau papa Stéphane Dumont dans mon cours de marketing électronique à HEC ;-) , s’est avérée rafraîchissante aujourd’hui. On se serait cru il y a dix ans alors que tout le monde était fébrile à se demander comment se positionner par rapport au « phénomène » Internet…à chaque étape d’évolution son phénomène…;-)

La journée avait regroupé un beau bouquet de spécialistes des réseaux sociaux, provenant autant de la “scène” locale (par exemple, Mitch Joël de Twist Image, Sébastien Provencher de Praized Media et Guillaume Boucher de NVI pour ne citer qu’eux) que de la scène moins locale (Ignacio Oreamuno de Ihaveanidea et Rick Murray Président de me2revolution/Edelman). Néanmoins, ces experts sont demeurés prudents dans leurs déclarations et n’ont pas cessé de mettre l’emphase sur des termes relevant plus de l’exploration que des meilleures pratiques, tels que “corde raide”, “expérimentation”, “trial and error”, “risk”, “faith-based initiatives”, “Wild west”, “New frontier”, etc. Bref, “c’est une année d’apprentissage avec les réseaux sociaux” pour reprendre les mots de Martin Aubut de Canoë, et j’ajouterais que ce n’est certainement pas la dernière!

Je ne reprendrai pas ici les éléments de base souvent couverts à propos des réseaux sociaux tels que les types de réseaux existants (ex. : réseaux de masse ou hybrides), de contacts (ex. amis ou “followers”), d’acteurs (ex. : contributeurs ou spectateurs), de fonctionnalités (ex. : pour ajouter du contenu ou de la valeur par sélection),…qui ont été très clairement explicités par Jean-François Renaud d’Adviso dans sa présentation d’ouverture, et qui a très bien lancé la journée de ce fait.

Dans les lignes qui suivent, j’aimerais plutôt partager avec vous les tendances ou buzzwords de la journée qui ont attiré mon attention, soit pour leur importance ou leur nouveauté à mes yeux.

Exit les campagnes de marketing, nous sommes à l’ère des conversations

Le marketing repose traditionnellement sur des campagnes publicitaires et promotionnelles s’étalant sur des périodes bien définies dans le temps, avec un début et une fin, et relativement brèves. Cependant, le marketing classique est “malvenu” et ne “marche pas” dans les réseaux sociaux, car leurs communautés de membres les considèrent avant tout comme étant leurs espaces “à eux”.

Désormais, pour rejoindre ces consommateurs, il faut créer et joindre leurs conversations. Comme l’indique le terme conversation, cela se doit d’être un échange réciproque, “a two-way process”. Il faut offrir quelque chose de valeur (du genre informatif, utile, intéressant et surtout “entertainant”) aux internautes et avoir foi qu’il y aura retour d’une façon ou d’une autre, à commencer par une activité volontaire de partage, de recommandation, de mise en valeur, etc., en gage de reconnaissance de la valeur de ce qui leur a été donné gratuitement. L’effet viral tant espéré des marketers est le résultat de la démultiplication intense et spontanée de cette activité.

Pour réussir ces conversations, on nous explique qu’il faut savoir écouter, partager les intérêts et la culture, s’engager sincèrement, et appartenir aux groupes ciblés. Pour illustrer ce changement, la métaphore visuelle retenue par Mitch Joël, a été de présenter une diapo d’une immense vague océanique, suivie de l’arrivée d’une goutte dans l’eau formant des anneaux d’ondes autour de son centre.

Il est clair que ces principes sont plus faciles à dire et imager qu’à faire, pour reprendre une expression courante. Bien que plusieurs exemples de succès marketing des réseaux sociaux aient été présentés durant cette journée de conférence, on ne se cachera pas que les instances sont encore peu nombreuses (cadeau gratuit du “Axe devil duck” sur Facebook, Wal-mart “Roommate Style Match” – groupe sur Facebook, la plateforme de communautées de Nike + i-Pod, Bounty fishing,…souvent répétées par les différentes conférenciers), et tournent encore principalement autour des quatre grands joueurs que sont MySpace, Facebook, Twitter et Bebo. Pourtant, il a été souligné qu’il existe plus de soixante réseaux sociaux (selon la définition qu’on en a), et que comme marketer, il faut bien choisir “the right one”, soit le réseau approprié au besoin particulier de la marque, du produit ou du client.

L’engouement pour les réseaux sociaux: Un hype, certes, mais plus réaliste que cela n’a déjà été le cas avec les “phénomènes” précédents qui ont jalonné la vie et l’histoire d’Internet

Je soulignerais enfin qu’alors que l’on est encore au début du hype suscité par les réseaux sociaux, j’ai été frappée par un fort degré de réalisme général qui se dégageait des conférenciers. Ainsi de nombreuses mises en garde ont été évoquées. La nouvelle donne qu’imposent les réseaux sociaux n’est pas qu’un changement d’outil ou de technologie, cela exige un changement radical de mindset qui consiste à commencer par penser le processus de communication comme le ferait l’éditeur d’un quotidien. Aucun contenu ne se doit nécessairement d’être très approfondi ni long à créer, rien n’a à être parfait ni besoin d’être fini – même que plus cela a l’air “amateur”, plus cela a l’air authentique…mais il faut avoir quelque chose, une histoire à raconter à chaque jour : “from campaign-based to day-to-day strategy”.

Donc le contenu demeure roi, c’est toujours la devise de la “nouvelle économie”, et la clé de voute du succès lorsqu’il est à temps, à propos, et significatif pour soi. Cependant, l’expertise éditoriale pour faire générer ce type de contenu afin de rejoindre des audiences de plus en plus ciblées (i.e.; niches), ne se développe pas en criant ciseaux, il faut appartenir à sa culture d’origine, il faut avoir une passion sincère et authentique pour quelque chose, et ce genre de connaissance de l’intérieur prend du temps à développer, et à maîtriser.

Il faut donc prévoir des ressources humaines (et notamment inclure des nouveaux métiers comme des spécialistes de réseaux appelés seeders qui sèment les graines dans les réseaux…) et des budgets…! Les rares tentatives d’évoquer des “chiffres” ont révélé des fourchettes de l’ordre du 15-30K pour toute initiative marketing dans les réseaux sociaux. Ignacio Oreamuno de Ihaveanidea a même lancé à l’audience pour la provoquer : « GO BIG or go home ». Enfin, Rick Murray de Edelman a même mentionné le développement de nouvelles métriques de performance pour Facebook tel que le ROI pour Return on Involvement (ce qui, selon moi, est le genre de mesures qui séduisent a priori, mais se traduisent difficilement en données comptables…).

Bref, dans la recherche du buzzmeter pour les entreprises, tout est encore à définir mais les grandes lignes que l’on peut retenir pour elles sont qu’il faut essayer, commencer petit, viser long terme, être authentique dans sa démarche, et multiplier les actions pour être un peu partout à la fois chaque jour…et surveiller l’impact dans la blogosphère avec les gros blogues du domaine visés, Technorati, les Digg et YouTube…rien de plus facile, right? ;-)

Je remercie Sylvain Sénécal et la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de m’avoir permis d’assister à cette journée Infopresse.

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Mise à jour du billet
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  • Excellente synthèse de la journée par Muriel Ide sur le Blogue Marketing Interactif de l’Association Marketing de Montréal, avec en prime, des notes détaillées sur la conférence d’ouvertue de Jean-François Renaud d’Adviso Conseil. Ce dernier a d’ailleurs mis en commentaire le lien vers quelques photos de la journée.
  • Ce qui a été présenté par Geoffroi Garon durant le panel, est en ligne sur son blogue Biotope.
  • Claude Malaison y est allé de deux billets sur une journée tout ce qu’il y a de plus sociale, avec un bel accent sur les exemples cités par les différents conférenciers, captures d’écran à l’appui.
  • 25 / 01 / 2008Des réseaux sociaux à des modèles d’affaires payants

    Selon le dernier rapport de Merrill Lynch des Top thèmes Internet pour le premier quart de 2008, on peut trouver le thème suivant: “Social networking revenue model emergence”.

    Parmi les constats rapportés, on peut lire que les publics d’Internet désertent de plus en plus les grands portails tels que AOL, MSN et Yahoo!) en faveur des (sites de) réseaux sociaux tels que Facebook et MySpace (selon comScore MediaMetrix).

    Ainsi, du temps total passé sur internet, 38% l’étaient sur les portails en 2003 et ce temps a chuté à 32% en 2008, alors que parallèlement, le temps total passé sur Internet consacré aux sites sociaux est de 8% en 2007, alors qu’il était de 1% en 2003 (selon comScore MediaMetrix).

    En lien avec ces statistiques, le rapport ajoute que la grande implication sociale ainsi que la quantité phénoménale d’information fournie par les usagers dans les sites de réseaux sociaux, offre un potentiel optimal pour les marketers, notamment en termes de publicité ciblée (telle que du display/sponsorship/ad interest targeting).

    Enfin, parmi les prévisions de tendances les plus intéressantes, cette revue de l’industrie Internet par Merrill Lynch, indique que la compétition offerte par les sites de réseaux sociaux (ou SNS pour Social Network Sites) ne se limitera pas qu’aux portails!

    Elle s’étendra en premier lieu aux sites d’enchères tel que eBay et d’e-commerce de facon générale, alors que les SNS vont amplifier leurs capacités de commerce entre consommateurs ou C2C e-commerce (consumer-to-consumer e-commerce).

    En second lieu, ce sont les engins de recherche tels que Google et Yahoo! qui risquent d’avoir à se méfier, alors que les SNS pourraient de plus en plus exploiter la masse de data accumulée sur leurs usagers, pour développer des fonctionnalités de recherche extrêmement personnalisées en se fondant sur les intérêts spécifiques et les positions relatives des usagers dans le graphe social.

    Pour télécharger le rapport complet de Merrill Lynch: Top Internet themes for 1H’08 (date de publication: 4/01/2008).