22 / 05 / 2008Advergaming à la UBISOFT

À la journée Infopresse Créativité Média, j’ai assisté aujourd’hui à une conférence bien intéressante de Jeffrey Dickstein d’UBISOFT.

Spécialiste reconnu dans l’intégration de publicité dans les jeux vidéos, c’est au travers de cas illustrés que Jeffrey est venu nous expliquer comment utiliser un jeu vidéo pour renforcer/vendre sa marque.

Intro
La présentation commence par nous rappeler à quel point l’industrie du jeu vidéo est un média important: “even bigger than Hollywood!” (mais sans chiffre ou référence!).

Approche 360 degrés
Pour reprendre les termes de Jeffrey, le principe d’une bonne intégration de marque dans les jeux vidéos est de réussir à ce que cela soit fait de façon “organique”. Jeffrey Dicsktein précise qu’il s’agit d’une approche 360 degrés lorsque cela respecte les objectifs marketing aussi bien que les valeurs de la marque comme la non/tolérance à la violence par exemple, et enfin, il faut s’assurer que cela donne également quelque chose au gamer et la gaming community en bout de ligne.

Spectre d’intégration d’une publicité dans un jeu vidéo

Bien qu’un peu simplifié, voici le schéma proposé par Jeffrey lors de sa présentation, afin de montrer la gradation de toutes les formes et niveaux possibles d’intégration d’une publicité )objet/marque) dans un jeu. Cela va de la simple apparition de produit/objet à donner un rôle majeur à celui-ci qui vient aider le joueur et est associé à une symbolique héroïque! On peut facilement imaginer qu’à cet ultime niveau là, l’identification à la marque serait à son plus fort.

Spectre de l'intégration de la publicité dans les jeux vidéos

Recommandations

Je vais reprendre les termes du présentateur ici en anglais pour vous présenter ses recommandations de best practices.

  • Multifaceted new media approach for product launch (combining TV, Print, Radio, Web, Mobile, Grass roots/experiential marketing…and video games).
  • Personalized dynamic advertising campaigns (with geotargeting and/or content-targeting)
  • Use brand-related metrics to measure the influence on users (e.g.; brand familiarity)
  • Work with, respect and rely on your partners

    Sucessful case studies

    -Splinter cell game and Ericsson: where to advance on your Splinter cell game you have to use the Ericsson’s cell phone…
    -Rainbow Six Vegas and Axe with an easter egg leaked into the gamers’ community for them to find…a blooper from the game development material!
    -CSI (Crime Scene Ivestigation) and VISA: combination where an identity theft and a murder case had to be cracked

    Les exemples d’intégration réussie m’ont impressionnée dans la mesure où cela semblait effectivement “naturel” comme intégration, cela ne “dérangeait” pas et la publicité semblait même ajouter au jeu, soit en intrigue, en fun, en plaisir, en émotion,…ce qui doit être difficile à atteindre car les joueurs ne doivent pas être dupes de cette manipulation à tous les coups.

    Bref, lorsque c’est réussi, c’est clairement en terme d’engagement que le bénéfice se fait ressentir, soit dans l’expérience du joueur. Cette conclusion reprend le titre de la présentation de Jeffrey Dickstein: “Jeu vidéo: 100% émotions, 100% engagement”.

    Cela me rappelle d’ailleurs le billet que j’avais écrit à propos de ce que la conception de jeu vidéo nous apporte pour la compréhension de l’expérience en ligne, selon les propos de Nicole Lazzaro de XEO Design.

    Je remercie la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal, de m’avoir permis d.assister à cette conférence.

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